Op 25 Augustus het Porsche se topverkopermodel Macan die laaste opknapping van die brandstofmotor-era voltooi, want in die volgende generasie modelle sal die Macan in die vorm van suiwer elektrisiteit oorleef.
Met die einde van die era van binnebrandenjins soek sportmotorhandelsmerke wat die grense van enjinprestasie verken het, ook na 'n nuwe era van koppelingsmetodes. Bugatti, wat voorheen deel was van die elektriese supermotorvervaardiger Rimac, sal byvoorbeeld laasgenoemde se topgehalte gebruik. Die tegniese vermoë van elektriese supermotors verwesenlik die voortsetting van die handelsmerk in die elektrifiseringsera.
Porsche, wat reeds 11 jaar gelede hibriede voertuie ontplooi het, staar ook dieselfde probleem in die gesig op pad na volle elektrifisering in die toekoms.
Alhoewel die sportmotorhandelsmerk, gebaseer in Stuttgart, Duitsland, verlede jaar die handelsmerk se eerste suiwer elektriese sportmotor, die Taycan, vrygestel het en beplan om 80% van die verkope van suiwer elektriese en hibriede modelle teen 2030 te behaal, is dit onmiskenbaar dat die opkoms van elektrifisering die prestasiegaping tussen handelsmerke in die vorige era van binnebrandenjins gelykgemaak het. Hoe bly Porsche in hierdie konteks by sy oorspronklike prestasiestad?
Boonop word die waarde van die motorhandelsmerk in hierdie nuwe rigting stilweg gedekonstrueer. Met die skep van nuwe gedifferensieerde voordele deur outonome bestuur en intelligente netwerke, het gebruikers se verwagtinge vir die waarde-eienskappe van motors ook uitgebrei om ervaring en waardetoegevoegde dienste te eis. In hierdie geval, hoe behou Porsche sy bestaande handelsmerkwaarde?
Aan die vooraand van die bekendstelling van die nuwe Macan het die verslaggewer Detlev von Platen, 'n lid van Porsche se globale uitvoerende raad, verantwoordelik vir verkope en bemarking, en Jens Puttfarcken, president en uitvoerende hoof van Porsche China, ondervra. Uit hul toon kan gesien word dat Porsche hoop om met die kern van die handelsmerk mee te ding. Die krag word oorgedra na die elektrifiseringsera en volg die tendens van die tye om die handelsmerkwaarde te hervorm.
1. Voortsetting van handelsmerkkenmerke
“Die belangrikste waarde van Porsche is die handelsmerk,” het Detlev von Platen openhartig gesê.
Tans word die kernmededingendheid van motorprodukte hervorm onder die dryfkrag van baanbrekende handelsmerke soos Tesla. Die prestasiegaping van motors is platgedruk deur elektrifisering, toekomsgerigte outonome bestuur het gedifferensieerde mededingende voordele gebring, en OTA oor-die-lug aflaaitegnologie het die vermoë om motors iteratief op te gradeer versnel... Hierdie splinternuwe evalueringstelsels verfris verbruikers se inherente persepsie van handelsmerkwaarde.
Veral vir sportmotorhandelsmerke het tegniese hindernisse soos meganiese tegnologie wat in die era van binnebrandenjins gebou is, nul genader op dieselfde geëlektrifiseerde wegspringlyn; die nuwe handelsmerkwaarde wat deur intelligente tegnologie gebring word, beïnvloed ook sportmotorhandelsmerke. Die inherente waarde-eienskappe word verdun.
“Tans in die oorgangsfase van die motorbedryf het sommige bekende handelsmerke afgeneem en verdwyn omdat hulle nie besef het hoe ontwrigtende veranderinge plaasvind nie, soos kliëntvoorkeure, nuwe verbruikersgroepe en nuwe mededingende formate. “Volgens Detlev von Platen moet Porsche by die omgewing aanpas, aktief verander en die handelsmerk se unieke waarde en kernmededingendheid na die nuwe era verskuif om hierdie verandering in die mededingende omgewing die hoof te bied. Dit het ook 'n belangrike rol vir die hele Porsche-handelsmerk en -maatskappy in die toekoms geword. Strategiese vertrekpunt.
“In die verlede was mense gewoond daaraan om handelsmerke direk aan produkte te koppel. Byvoorbeeld, Porsche se mees ikoniese modelproduk, die 911. Die kenmerkende hantering, werkverrigting, klank, ry-ervaring en ontwerp het dit vir verbruikers maklik gemaak om Porsche met ander handelsmerke te assosieer. Onderskei,” het Detlev von Platen uitgewys, maar omdat hoë werkverrigting makliker is om te bereik in die era van elektriese voertuie, verander verbruikers se begrip en definisie van luukse konsepte ook in die nuwe era. As Porsche dus sy kernmededingendheid wil handhaaf, moet dit “handelsmerkbestuur uitbrei en uitbrei” om te verseker dat “almal se persepsie van die Porsche-handelsmerk nog altyd anders was as ander handelsmerke”.
Dit word bevestig deur Taycan se gebruikersterugvoer een jaar na sy notering. Te oordeel aan die evaluering van die eienaars wat tot dusver afgelewer is, wyk hierdie suiwer elektriese sportmotor steeds nie af van die handelsmerkkenmerke van Porsche nie. “Ons sien dat Taycan in die wêreld, veral in China, deur verbruikers as 'n suiwer Porsche-sportmotor erken word, wat vir ons baie belangrik is,” het Detlev von Platen gesê, en dit word verder weerspieël in die vlak van verkope. In die eerste ses maande van 2021 was die afleweringsvolume van Porsche Taycan basies dieselfde as die verkoopsdata vir die hele jaar 2020. In Julie vanjaar het Taycan die verkoopskampioen geword onder volledig elektriese modelle van luukse handelsmerke met 'n prys van meer as 500 000 yuan in China.
Tans is die tendens van oorgang van binnebrandenjin na elektrifisering onomkeerbaar. Volgens Detlev von Platen is Porsche se belangrikste taak om die handelsmerk-essensie, sportmotorgees, en openbare vertroue en erkenning van meer as 70 jaar na enige daaropvolgende modelle oor te dra. Op die model.
2. Uitbreiding van handelsmerkwaarde
Benewens die lewering van die kern van die produk, volg Porsche ook op verbruikersvraag vir gebruikerservaring-opgraderings in die nuwe era en brei Porsche se handelsmerkwaarde uit. “As 'n handelsmerk wat emosionele bande en hoë hegtheid met kliënte en motor-eienaars kan handhaaf, lewer Porsche nie net 'n produk nie, maar 'lewer' ook die suiwer ervaring en gevoelens rondom die hele Porsche-voertuig, insluitend die Porsche-gemeenskapskultuur en so aan.” Detlev von Platen Express.
Daar word berig dat Porsche in 2018 'n Porsche Experience Center in Sjanghai opgerig het, wat gebruikers toegang gee tot Porsche se sportmotor- en renkultuur, en 'n geriefliker kanaal bied vir gebruikers om die eienskappe van die Porsche-handelsmerk te ervaar. Daarbenewens het Porsche reeds in 2003 die Asiatiese Porsche Carrera Cup en die China Porsche Sports Cup bekendgestel, wat meer Chinese sportmotor-entoesiaste en ren-entoesiaste toegang tot renmotors gee.
“Nie lank gelede nie het ons ook Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. gestig om renkliënte meer gerief te bied met die koop van motors. Verbruikers kan byvoorbeeld Porsche-renmotors en verwante dienste direk deur RMB koop.” Jens Puttfarcken het aan verslaggewers gesê: “In die toekoms sal Porsche gebruikers meer ervaringsgeleenthede bied, beleggings en kontakpunte verhoog, sodat Chinese motoreienaars en verbruikers meer geleenthede het om die Porsche-handelsmerk te geniet.
'n Paar dae gelede het Porsche China ook sy organisatoriese struktuur opgegradeer. Die opgegradeerde kliëntebestuursafdeling sal fokus op die navorsing van kliënte-ervaring en die insameling van terugvoer uit hierdie ervarings om verbeterings aan te bring. Dit het 'n belangrike komponent van Porsche se uitgebreide handelsmerkwaarde geword. "Nie net dit nie, ons hoop dat alle dienste in die toekoms perfek met digitalisering geïntegreer kan word om 'n meer ekstreme handelsmerkervaring te skep," het Jens Puttfarcken gesê.
3. China se navorsings- en ontwikkelingstak
Porsche se hervorming van handelsmerkwaarde word nie net weerspieël in die migrasie van die produkkern en die opdatering van die hele prosesgebruikerservaring nie, maar ook in die innovasie van die nuutste tegnologie. Tans ondergaan die wêreld digitale transformasie. Om te verseker dat handelsmerke hierdie verandering kan volg, het Porsche besluit om volgende jaar 'n navorsings- en ontwikkelingstak in China op te rig. Terwyl hulle die behoeftes van Chinese kliënte begryp en voorspel, sal hulle die Chinese mark gebruik vir slim interkonneksie, outonome bestuur en digitalisering. Ervaar die voordele van die popularisering van nuutste tegnologie-toepassings, gee dit terugvoer aan Porsche Global en bevorder hul eie tegnologiese innovasie.
“Die Chinese mark is wêreldleier in terme van innovasie, veral op gebiede soos outonome bestuur, onbemande bestuur en slim konnektiwiteit.” Detlev von Platen het gesê dat Porsche besluit het om diepgaande navorsing te doen oor China se hoofstroomtegnologie-ontwikkelingstendense en -rigtings, veral op die gebiede waaroor Chinese verbruikers die meeste omgee, soos digitalisering en slim interkonnektiwiteit, en om China se nuutste tegnologieë uit te voer om Porsche se ontwikkeling in ander markte verder te help.
Daar word berig dat Porsche se O&O-tak in China direk met die Weissach O&O-sentrum en O&O-basisse in ander streke sal skakel, en Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. en Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. deur middel van verskeie O&O sal integreer. Die samewerking van die span sal ons help om die behoeftes van die Chinese mark vinniger te verstaan en te bevredig.
“Alles in ag genome is ons altyd optimisties oor veranderinge en ontwikkeling. Ons glo dat dit ons sal aanmoedig om die waarde van die Porsche-handelsmerk in die toekoms te vorm,” het Detlev von Platen gesê.
Plasingstyd: 6 September 2021